• Black Facebook Icon
  • Black YouTube Icon
  • קפיטליזם קשוב

נקודת מפנה קריטית במאבק בין כוחות מנוגדים בעולם העסקים

מאת ד"ר יעל אלמוג זכאי, יו"ר קפיטליזם קשוב ישראל



לפני כשבוע פרסם ארגון Business Roundtable) BRT) הצהרה היסטורית שנחתמה על ידי 181 מנכ"לי החברות הגדולות ביותר בארה"ב. על פי ההצהרה ייעוד התאגיד לשרת את כלל מחזיקי העניין שלו (לדוגמא עובדים, ספקים, קהילה וכד', בנוסף לבעלי מניותיו). מדוע ההצהרה היסטורית? כיון שהיא מבטאת נקודת מפנה קריטית במאבק בין כוחות מנוגדים בעולם העסקים, הנמשך עשורים רבים. בכירי המשק האמריקאי הודו בה ש'השיטה הקפיטליסטית הישנה' בצורתה הנוכחית פשטה את הרגל וחובה להתאים אותה לרוח הזמן ולאתגרים החברתיים החדשים. הם אף הודיעו כי הם עצמם מנהלים זה מכבר את העסקים בראשם הם עומדים על פי גישה זו. ה - BRT באופן מסורתי מסמן את הנורמות העסקיות בעולם העסקים האמריקאי והוא בעל השפעה על הלך הרוח. לפיכך ניתן לשער כי הרוח החדשה הזו במוקדם או במאוחר תהפוך דומיננטית בקרב כלל העסקים בארה"ב.

כדי להבין את הרקע ל'תפנית בעלילה' כדאי לעבור ביעף על מספר אבני דרך בתהליכים שהתרחשו בעולם העסקים במאה הקודמת ובמיוחד מחצית השנייה שלה.


עם עליית עוצמתם של תאגידים גדולים בארצות המפותחות, התעורר בשנות ה-50 שיח רציני על כך שהאינטרס של התאגידים אינו יכול לעמוד בניגוד לטובת הכלל. אנשי אקדמיה ואקטיביסטיים חברתיים החלו לפעול במרץ כדי להתריע כי תפקוד יעיל ורציונלי מידי של עסקים עלול לפגוע בחברה (Society). כך החלה להתפתח גישת האחריות החברתית תאגידית.

בשנת 1970, הופיע כמענה לכך ב'ניו יורק טיימס' מאמרו של הכלכלן זוכה פרס נובל מילטון פרידמן בו הוא הציג דוקטרינה מנוגדת - על פיה 'האחריות החברתית היחידה של העסק היא להגביר את רווחיו' וזאת לטובת בעלי המניות שכן הם המנוע הכלכלי שמאחוריו. הגישה של פרידמן התבססה והתחזקה אט אט במערכת העסקית במהלך העשורים הבאים. ככל שהתחזקה, החלו לצוץ פרשיות של התנהלות מזיקה של תאגידים שנבעה משילוב של סיאוב ערכי ושל חמדנות קיצונית.

Photo by Markus Spiske on Unsplash

מאידך, הופיעה ב-1984 'תאוריית מחזיקי עניין' שהוצגה על ידי אד פרימן - פרופ' למנע"ס בביה"ס דארדן בווירג'יניה. גישה זו גורסת כי לתאגיד אחריות גם כלפי קהלים בעלי השפעה קריטית על התפקוד שלו (מחזיקי העניין) מעבר לבעלי המניות. בנוסף, החלה ברחבי העולם תופעה עוצמתית של חרמות צרכנים כנגד תאגידים סוררים. אמון הציבור כלפי עסקים הלך והדרדר. במקום להיתפס ככזה המספק פרנסה להמונים או אפילו כמביא קידמה לאנושות, עולם העסקים הפך ל'רשע שבחבורה'. ככל שבעיית האמון התעצמה, התפתח תחום ה'אחריות חברתית תאגידית' כניסיון לתת מענה לציפיות הציבור באמצעות שילוב ההתייחסות למחזיקי עניין בניהול העסקי.

וכך, בשעה שבמקביל מתפתחות שתי מגמות סותרות בעולם העסקים, בשנת 1997 ה - Business Roundtable יצא בהצהרה ההיסטורית הקודמת שלו לגבי ייעוד התאגיד. בהצהרה זו ה - BRT בחר צד ואימץ באופן רשמי את עמדת מילטון פרידמן. וכך, כאשר דוקטרינת פרידמן שולטת בכיפה והחברות הגדולות בארה"ב מתנהלות על פיה, עסקים קיבלו את הגושפנקא המוסרית לשים את הרווחיות והאינטרס הכלכלי של בעלי המניות בראש סדר העדיפויות, וקידמו עצמם על חשבון הציבור ללא מעצורים. המגמה המשיכה להקצין והובילה לנזקים עצומים, אחד המוחשיים ביניהם הוא משבר הסאבפריים בארה"ב שהוביל למשבר הכלכלי הגלובלי של 2008.


בכל אותן שנים, היו חברות בודדות אשר התנהלו באופן אחר. לא רק שפעלו מתוך שירות האינטרסים של כלל מחזיקי העניין ויצירת שותפות דרך עימם, אלא שראו עצמן כבעלות שליחות בעולם, והרווחיות שלהן נבעה מפעילות המוסיפה ערך לציבור. לאורך השנים גישה זו שפעלה ממש כנגד הזרם, הוכיחה את עצמה מאד בפן העסקי. היא הובילה חברות כסטארבאקס, סאות'ווסט, פטגוניה, טימברלנד, איקאה, נובו נורדיסק ונוספות להגיע למובילות בקטגוריה שלהן ולהישגים פיננסים מפוארים. ג'ון מאקי, המייסד האגדי של הול פודס, הוא אחד מאנשי העסקים הבולטים המייצגים מזה כמה עשורים גישה ייחודית זו, ממש כנגד הזרם. הוא אחד ממקימי הארגון העולמי 'קפיטליזם קשוב' (Conscious Capitalism) שמקדם אסטרטגיה עסקית זו ברחבי העולם. גישה זו טוענת כי על מנת שהעולם יוכל להמשיך ליהנות מיתרונות הקפיטליזם – יזמות, תחרות ומסחר חופשי, המביאים קידמה לאנושות, על השיטה לשלב בהתנהלות העסקית אמון, אנושיות וחמלה, שיתוף פעולה ויצירת ערך.


Photo by Kristina Litvjak on Unsplash

המשבר הכלכלי של 2008 היווה קו פרשת מים שהכניס את עולם העסקים לחישוב מסלול מחדש. בעשור האחרון נידון הנושא בפורום הכלכלי העולמי בדאבוס מספר רב של פעמים, וקלאוס שוואב יו"ר הפורום הביע לא פעם את עמדתו כי לעסקים יש תפקיד שהינו מעבר לייצור רווחים לבעלי המניות, כמו גם ביל גייטס אשר קרא באותה במה לעסקים לאמץ שליחות נוספת מעבר לרווחיות ולוודא שהם משפרים את החיים של כל אלו בהם הם נוגעים.

בשנת 2011 פרסם פרופ' מייקל פורטר, מומחה מס' 1 באסטרטגיה עסקית מאמר שבו הוא דחק בעסקים לחפש חדשנות בתחומים בעלי ערך חברתי. פורטר טען כי לא כל הרווחים שווים, וכי רווחים המשיאים תשואה חברתית שווים יותר. הוא הוסיף כי זהו הפתרון ל'בעיית התדמית' של עולם העסקים. למאמרו של פורטר הייתה השפעה רבה מאד. לפני כשנה וחצי, מנכ"ל בלאקרוק לארי פינק יצא בקריאה תקדימית ומטלטלת כשקרא לעסקים לאמץ לעצמם ייעוד בעל ערך חברתי. הוא ציין כי ללא שינוי אסטרטגי זה אין להם תוחלת לטווח הארוך.

ההצהרה החדשה של ה - BRT הופיעה אם כך, על רקע הביקורת המתעצמת על הקפיטליזם מכל עבר, ולמעשה זרקה את גישת מילטון פרידמן אל פחי ההיסטוריה. אין פלא שההצהרה גררה ביקורת ועוררה פולמוס רב בארה"ב בשבוע האחרון.


הוול סטריט ג'ורנל מיהר להגיב כי "חבורת 'המעודדים' בתקשורת מאד מרוצה מכך שהמנכ"לים זרקו את מילטון פרידמן הצידה". מאמר המערכת הביע חשש כי כתוצאה מכך השליטה תעבור ליד הברזל של הממשל. המאמר סיים באמירה כי מילטון פרידמן צפה כבר לפני 50 שנה (כשנושא האחריות החברתית תאגידית רק החל להתפתח), כי הגישה המוצגת של המנכ"לים ב - BRT תהפוך לשלטת.

בעקבות ההצהרה, 'מועצת המשקיעים המוסדיים' פרסמה מיידית הודעה לעיתונות עם ביקורת חריפה שההצהרה פוגעת באחריותיות (Accountability) של הנהלת התאגיד כלפי בעלי המניות. המועצה הוסיפה כי היא ממשיכה לצדד בגישת עדיפות בעלי המניות. היא האשימה את ה - BRT שהם מתייחסים לבעלי המניות כאל ספקי הון ולא כאל בעלים. היא אפילו האשימה את ה - BRT בהעברה של בעלי המניות לתחתית סולם העדיפויות, לדעתי בטעות שכן הצהרת ה - BRT לא התייחסה כלל לתיעדוף. אך כיון שהמועצה גם טוענת כי על מועצות מנהלים והנהלות להתמקד בערך לטווח הארוך, יש כאן נקודת פתיחה לגישור בין הגישות, שכן גישת מחזיקי העניין מוסיפה ערך באופן משמעותי גבוה יותר לעסק, לעומת הגישה המסורתית, כפי שאנו רואים בקרב החברות הקשובות.


הניו יורק טיימס ציין כי התפנית בהצהרה חלה בעיצומה של תרעומת גוברת כלפי תאגידים על אי שוויון בהכנסות, מוצרים מזיקים ותנאי העסקה גרועים, ובזמן שהממשל בוחן היבטים של השפעת הדומיננטיות של חברות כאמזון ופייסבוק. כן העיתון מציין בביקורת כי ההצהרה של ה - BRT לא כללה התייחסות ל - 100 המנכ"לים מקבלי השכר הגבוה ביותר בארה"ב, שהינו פי 254 מהמשכורת הממוצעת של עובד באותן חברות. באותה נשימה העיתון מסביר כי הגישה הקודמת שה - BRT מתנער ממנה גרמה להתמקדות יתר על המידה ברווחיות רבעונית, ולתופעה השלילית שגברה בשנים האחרונות, כאשר משקיעים אקטיביסטים מחפשים להציף ערך בזמן קצר ביותר בחברות בהן השקיעו, ובכך גורמים נזק לטווח הארוך לחברה עצמה, לבעלי המניות ולמחזיקי העניין שלה.


במהדורה האמריקאית של הפיננשל טיימס הכירו בחשיבות של הצהרת ה - BRT, אך יחד עם זאת היו שותפים לביקורת עליה, כי על הקהילייה העסקית לעשות יותר מאשר להצהיר. אין עוררין על ביקורת זו. לראייתי, הצעד הראשון שעל חברות לעשות הוא להגדיר לעצמן ייעוד עסקי – מהי השליחות שלהם בעולם, מעבר להשאת רווח פיננסי. הגדרת הייעוד תספק את נקודת המוצא לקבלת החלטות עסקיות. כלומר, אימוץ ייעוד עסקי מחייב פעולות קונקרטיות באופן מתמשך ועקבי, וכן שקיפות לגבי מה החברה עושה כדי לקדם את הייעוד שלה. אסור שהגדרת הייעוד תשמש ככסות עלה תאנה, שכן אז יהא הדבר כאימוץ מראית עין 'אחראית' לתאגיד שאינו כזה, תופעה שגרמה בעבר למשבר באמון הציבור.

ההצהרה החדשה של ה - BRT על ייעוד התאגיד, אם כן, מייצגת לא פחות ולא יותר מאשר החלפה של 'מערכת ההפעלה' של עולם העסקים. הגרסה החדשה מתאימה את הקפיטליזם המסורתי לקפיטליזם מסוג חדש. אין מדובר פה בסוציאליזם אלא בגישה אסטרטגית של 'אינטרס אישי נאור' Enlightened Self Interest, כאשר העסק מקדם את עצמו בד בבד עם קידומם של מחזיקי העניין שלו.


אם נקיש מנסיבות ההצהרה הקודמת ואבני הדרך שקדמו לה לגבי מה עומד לקרות בשנים הבאות, ניתן לשער כי גם הגישה החדשה תהפוך לשלטת, לעניות דעתי זה יקרה מהר יותר מכפי שאנו מתארים לעצמנו כיום. בשל התקשורת הגלובלית הענפה, תהליכים חברתיים מתפתחים כיום מהר מאד, מועצמים באמצעות הרשתות החברתיות ומתרחבים בקלות ברחבי הגלובוס. אם להצהרה הקודמת של ה - BRT לקח 27 שנים להבשיל מאז שעמדת מילטון פרידמן הוצגה לראשונה, אנו רואים כי הפעם המנהיגות העסקית התעוררה מהר יותר. אם ההצהרה החדשה מייצגת נורמות עסקיות חדשות כפי שהיה בעבר, ניתן להסיק בסבירות גבוהה מאד כי ידה של גישה זו תהיה על העליונה כבר במהלך העשור הקרוב.

אם נבחן את המעבר לקפיטליזם החדש לפי 'מודל הפצת החדשנות', להערכתי הגישה החדשה כבר כבשה את קבוצת 'החדשנים' ו'המאמצים המוקדמים'. כעת אנו כבר נמצאים בשלב במודל הפצת החדשנות של חדירה אל 'הרוב המוקדם' בדרכו אל כלל הרוב. התהליך הוא כבר בלתי הפיך.


ובארץ, כיו"ר קפיטליזם קשוב ישראל וכאחת ממייסדי הארגון יחד עם שותפי הנאמן מר צבי סטפק ואנשי עסקים בכירים נוספים, אני עוקבת באופן בלתי אמצעי אחר ההתפתחויות אצלנו. אם בעבר הרעיון של ייעוד עסקי וניהול למען בעלי עניין היה לחלוטין לא מוכר ואף נשמע הזוי, אין המצב כך היום. הפתיחות כלפי הנושא רווחת כיום משמעותית יותר לעומת לפני 4-5 שנים אז התחלנו לפעול. כדי שהגישה תהפוך למיינסטרים בארץ, עליה להגיע ל - 250-300 עסקים גדולים. אני סבורה שלפחות מספר זה של עסקים כבר עוסק בסוגיה.


השאלה המעניינת היא לא מתי השינוי יקרה והמערכת העסקית תשתנה, אלא עד כמה תרחיק לכת התפנית לכיוון ההפוך, בפרט בהקשר של העדפת מחזיקי עניין. האם שוב המטוטלת תזוז למקרי קיצון מזיקים, ובכך תשמוט את הקרקע הפעם מתחת לרגליהם של בעלי המניות? נותר לנו לקוות כי התיקון המערכתי הפעם, יביא את הקפיטליזם לאיזון הנכון.

146 צפיות
  • Our YouTube
  • Black Facebook Icon